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| 规范标准下的月饼包装改良趋势 2006-12-19 |
| 2005-2007连续三年，将（已）有三次影响中秋月饼行业发展的重大事件，包括2005年的四部委联合通告；2006年的《月饼》强制性国家标准颁布实施，2007年的QS市场准入认证，都将对月饼市场的发展起到非常严重的影响。另一方面，中秋月饼行业本身已经面临激烈的市场竞争，多重压力和挤压下，广大月饼厂商将面临又一波优胜劣汰的行业洗牌危机。
月饼包装的发展历程 中秋月饼是最具中国特色的传统食品，历史上溯可达上千年，典故从殷商时期的“太师饼”、唐朝的“胡饼”、到元末明初的“起义饼”等等，种种传说，不一而足。 中秋月饼历尽时代变迁，已经成为中国传统礼节文化的最佳载体，目前，月饼的最重要作用是作为中秋节的应节礼品，其次才是其作为食品的功能，也正是其应节礼品功能，才造就目前整个中秋月饼产业链近300亿的产值。 2006年，中国第一个《月饼》强制性国家标准的首次实施，必将对今年、乃至今后的月饼市场产生重大影响。 对月饼行业来说，20052007连续三年，将有三次影响行业发展的重大事件，包括2005年的四部委联合通告；2006年的《月饼》强制性国家标准颁布实施，2007年的QS市场准入认证，都将对月饼市场的发展起到非常严重的影响，而其中，负面的影响居多。 另一方面，中秋月饼行业本身已经面临激烈的市场竞争，多重压力和挤压下，广大月饼厂商将面临又一波优胜劣汰的行业洗牌危机。 礼品化的中秋月饼，包装的重要性不言而喻。作为一个月饼包装行业的从业者，目睹了月饼包装十数年来从无到有、从简到繁的发展历程，在近几年面临行业洗牌局面的危机之下，我经常相关人士探讨月饼包装未来的发展趋势，今天借此机会和大家一起分享探讨。首先让我们简要回顾一下月饼包装的发展历程。 中国内地月饼包装发展是伴随改革开放、人们生活不断改善而不断发展的，基本上可以分为三个阶段: 1、从无到有阶段，时间大约是在8090年代初，这段时期，随着人们的，月饼行业也逐步发展，受港台等地区的影响，中秋节送月饼这种历史悠久的传统习俗，随着生活水平不断提升，越来越受到重视，其对包装的要求，也逐步提高，从简单的卷纸包装，塑料袋包装，甚至是裸装，逐步过渡到盒装。 2、模仿学习阶段，大约是90年代中期，港台地区的月饼包装逐步影响到内地，在一些大城市，特别是东南沿海地区，部分意识领先的月饼厂家开始在包装的开发上投入更大的资源，但由于国内尚未具备较好的设计师资源，因此，此段时间月饼包装基本上已模仿为主，包括同行之间，港台地区等地的包装成了最好的模仿对象。 3、自主创新阶段，90年代末期至今，随着市场竞争越来越激烈，月饼厂商要求包装必须符合品牌定位，更具个性化，另一方面，月饼包装经过近二十年的发展，也已经积累了一批较具水平的设计师（公司）、综合素质较高的包装工厂，能够胜任多元化的月饼包装开发需求，因此，这个阶段中国大陆的月饼包装可以说是百花齐放、众彩分呈，凭借庞大的市场，其总体水平和规模已经超越了港台地区，成为最大和最具潜力的市场。 也正是在此阶段，由于中国目前正处于发展阶段，各方面的法规也有待完善， 因此，在激烈的市场竞争下，部分厂家剑走偏风，将月饼包装做的过度奢华、浪费，造成月饼成了过街老鼠，成为人们口诛笔伐的浪费对象，并且惊动了人大代表，从而推动立法，对过度包装设限，这就是《月饼》国标出台的背景。中秋月饼也“不幸”成为中国第一个为抑制过度包装而设限的产品。 标准对月饼行业的影响评估 新标准针对目前月饼市场中的不良现象而制定，因此，其对中秋月饼行业的影响是非常明显的，体现在月饼包装上，主要表现在以下几个方面： 1、月饼包装回归理性，节约，月饼包装的规格将明显缩小，大包装份额逐步减少，包装对月饼价值的提升助力作用下降，月饼的过度包装问题将受到有效抑制； 2、包装月饼单个月饼分量增大，包装内月饼个数增多，直接导致成本提高，月饼行业将开始进入微利时代； 3、月饼价格回归理性，80-150元的月饼将是主流，超过500元的高价月饼日渐式微，天价月饼将退出市场； 4、由于难以承受竞争压力，相当部分厂商将在未来的三年内停产月饼、甚至退出月饼市场。 5、由于高价产品的含量指标未能达到标准要求，类似鲍鱼、鱼翅、燕窝等高价噱头月饼将大量减少。 6、月饼的品牌将进一步减少，知名品牌市场份额呈上升趋势，杂牌厂商逐步退出市场； 7、月饼的创新将主要体现在产品口味和个性化包装方面； 8、月饼包装厂商的生存空间进一步萎缩，相当部分厂商将退出市场。 9、月饼厂商对品牌和促销的投入逐步加大，团购和直销的竞争更加激烈。 月饼包装的发展趋势 月饼包装将出现以下几个方面的发展趋势： 1、月饼包装规格缩小，月饼包装价值下降，包装产值萎缩； 2、更多的企业选择符合品牌和产品定位的个性化包装，公版（通用贴牌）包装将逐步减少； 3、包装设计和包装制作逐步分开，不具备实力的设计公司市场份额萎缩并转行，同时，真正专业化的包装公司将越来越少。 4、月饼包装更加简约、精致，创新将主要体现在包装材质和工艺上； 5、月饼包装的设计风格将更加贴近品牌形象，返璞归真，化繁为简将是今后的市场主流。 作为标准的审定专家小组成员之一，在焙烤协会的带领支持下，我也联合了广东的十大月饼厂商，对标准的意见征求稿提出非常关键的修改，使之最大限度的符合我们行业广大厂商的利益。当然，由于主导标准起草制定的并非真正的具有代表性的专业人士，最终的结果并没有完全按照我们的建议修改，但能有今天的这个结果，也算是不幸中的万幸，否则，按照原来的条款，将会给我们的行业带来“毁灭性”的打击。 其实，从一开始，我并非标准的起草人，也就没有参与其中，直到，《月饼》标准的意见征求稿即将停止修改意见征集的时候，我才发现，标准的强制性条款对我们行业的影响太大，因此，才有了联名要求修改，乃至成为审定专家成员，组织行业和四部委等机构对话研讨的延续，今天，借此机会和大家一起分享，就是要告诉大家，《月饼》标准关系我们行业的切身利益，而标准颁布满一年，就可以进行修改。因此，我呼吁在今年的标准执行过程之中，大家有什么意见和建议，要及时提出，使之更适应行业的健康发展，大丈夫不平则鸣，该出手时就出手，我想，任何事情都如此。作者：苏明智 |
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